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在线出境游竞品分析报告:携程、途牛和马蜂窝

时间:2018-12-20 12:50来源:网络整理 作者:都是自己过 点击:

本文从行业概括角度切入,选取携程、途牛和马蜂窝的出境游模块作为分析对象,分析了出境游模块的用户需求,对比了这三个APP功能的用户体验,并尝试给出出境游产品提升用户体验的方案。

在线出境游竞品分析报告:携程、途牛和马蜂窝

一、分析目的

本文从行业概况入手,选取携程、途牛和马蜂窝的出境游模块作为分析对象,首先分析了用户需求,然后对携程、途牛和马蜂窝的出境游模块进行产品分析,主要从用户角度出发,探讨出境游产品设计和用户在准备出境游和在外游玩时使用这三个APP的用户体验,思考出境游产品提升用户体验的方案。

二、行业概述

目前,在线旅游进入成熟期,传统的机票和住宿业务增长乏力,只有在线度假业务增长强劲,可作为公司的后期发力点,在度假业务中出境游是最重要的模块,因此选择这个模块作为分析主题。

2.1 行业背景

宏观环境向好:随着签证便利、航班航线增加、消费环境改善及人民币升值等,中国游客的消费能力随着个人收入和家庭收入的增长而增强,出境游热情被激发。出境游的宏观环境越来越好,简单的说就是消费者更有钱、更容易并且更有意愿出境游玩。

市场巨大:数据显示,2017年中国公民出境旅游突破1.3亿人次,花费达1152.9亿美元,保持世界第一大出境旅游客源国地位。可见出境游市场巨大,在线出境游的天花板很高。

在线出境游竞品分析报告:携程、途牛和马蜂窝

(数据来源:中国旅游研究院、国家旅游局数据中心)

行业新增长点:在线旅游行业市场交易规模的增速持续放缓,预计到2020年增速将降低到12.2%。在线旅游大行业增速放缓的同时,在线度假业务却能保持高速增长。2017年中国在线度假市场自营类交易规模为979.9亿元,较2016年增长31.8%。在线度假市场规模高速增长,主要贡献是出境游业务,2017年出境游占比为54.0%,超过一半交易额,较去年上升0.7个百分点,表明出境游是在线度假中最重要的业务,是行业的新增长点。

在线出境游竞品分析报告:携程、途牛和马蜂窝

2.2 行业格局

从在线旅游市场份额来看,以携程和去哪儿为第一梯队,占据半壁江山;飞猪、途牛、美团旅游、同程艺龙、驴妈妈为第二梯队,持续追赶第一梯队;马蜂窝、猫途鹰等第三梯队,深耕垂直领域谋求跨越式发展。

在2017年中国在线出境游市场中,途牛为市场第一,份额为33.0%,第二和第三是携程和同程,分别占比为29.5%及13.2%。有趣的是途牛处于第二梯队,但在出境游模块成功挑战了行业老大携程,占据第一位置。其原因是途牛的核心业务为在线跟团游,通过整合供应链,提升丰富和高品质的旅游产品,获取不少忠实的用户。

在线出境游竞品分析报告:携程、途牛和马蜂窝

三、竞品选择

本文选取携程、途牛和马蜂窝三个APP的在线出境游模块进行分析,原因是:

这三个APP出境游模块的客户群体、产品和用户需求都相似;

这三个APP代表了不同的商业模式;

携程为在线旅游行业第一,拥有丰富的资源和经验,作为同行业其他企业的对比标杆;

途牛体量中等,但在出境游模块成功挑战了行业老大携程,占第一大份额,其成功原因值得深入分析;

马蜂窝通过“UGC+ 大数据+ 自由行服务平台”三大核心优势吸引了一大批粘性用户,是新兴在线旅游网站的代表。

在线出境游竞品分析报告:携程、途牛和马蜂窝

四、需求分析

在选取竞品后,此部分将对竞品用户进行详细分析,找到是什么样(性别、年龄、收入、地域、性格等)的一群人在使用3家厂商的出境游产品,并分析各种的用户使用场景和需求,以及用户在出行的整个过程中的行为。

4.1 用户分析

在线出境游竞品分析报告:携程、途牛和马蜂窝

三款产品的用户年龄分布相似,绝大部分用户在40岁以下,其中30~39岁年龄段的占比最高,其次是20~29岁和40~49岁这两个年龄段占比较高。这三个年龄段的用户有经济基础并且有精力出去旅游,是在线旅游的主力用户。

在线出境游竞品分析报告:携程、途牛和马蜂窝

三款产品的用户分布相似,主要分布在东部经济发达地区,主要原因有两点:

经济发达地区人们收入高,用于旅游的资金多;

沿海开放地区人们思想开放,更能接受在线的方式收集旅游信息、购买旅游产品。

4.2 典型用户需求及使用场景

在线出境游竞品分析报告:携程、途牛和马蜂窝

在线出境游用户出游的主要目的有:休闲观光(67.1%)、放松身心(54.8%)、增长见识(37.4%)、购物(36.6%)、陪伴家人(33%)、出差顺便旅游(16.8%)、纪念重要事件(12.3%)、拜访亲友(10.8%)等。

在线出境游竞品分析报告:携程、途牛和马蜂窝

在线出境游用户选择的时间段主要有:年假(52.4%)、黄金周(25.2%)、小长假(10.8%)、婚假(6.0%)、周末(3.5%)、其他(2.1%)等。根据用户的典型需求和出游时间选择,推测这些典型需求的使用场景如下:

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4.3 用户行为

出行前:

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从用户获取信息渠道偏好的前三名来看,搜索引擎和线下渠道是传统的线上和线下获取信息最主要的渠道,它们进入前三名并不奇怪。重点是第二名的社交类网站,通过完成出游的用户自发的传播目的地相关的文字、图片和视频素材,获取了大量其他用户的关注,在完成旅游信息传播的同时影响着用户对旅游产品的选择。可见旅游社交是一种很重要的传播方式,值得应用到这三款APP中。

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用户购买出境游产品的偏好:标准化打包产品(43.8%)、单品类产品(21.2%)、纯“机+酒”产品(20.0%)、个性化定制产品(15.0%)。

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